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官方自營,價格透明售后無憂

私人訂制已為632504養寵人士提供專業服務

市值超百億元的“訂閱制”銷售模式,會變成寵物行業的新機遇嗎?

2020-04-29 17:34:29出處:網絡點擊:35

導讀: 并不是一個新興的商業模式,在我們小時候就已經接觸過:從早期的線下的雜志、報紙訂閱,到PC時代的郵箱資訊和網站的訂閱,以及移動互聯網時代的視頻軟件等APP的欄目訂閱……直至從2014年起一步步覆蓋零售領域,鮮花、服裝、香水、酒類等越來越多的品類和項目開始探索用戶訂閱制的可行性。

“從have(擁有)時代到be(成為)時代,消費者并不知道自己想變成什么樣子,而是希望通過自己找的東西來發現自我。而零售業必須應對顧客需求的動搖和彷徨?!?/p>

                                                                                                                                                                                                                                           ——《第四消費時代》


01 從服裝到鮮花


訂閱滲透到生活的每個角落


訂閱制,即消費者一次性支付一定的費用,商家周期性提供相應服務,或者配送特定產品。一次付費、分期服務是其主要特征。


「訂閱」并不是一個新興的商業模式,在我們小時候就已經接觸過:從早期的線下的雜志、報紙訂閱,到PC時代的郵箱資訊和網站的訂閱,以及移動互聯網時代的視頻軟件等APP的欄目訂閱……直至從2014年起一步步覆蓋零售領域,鮮花、服裝、香水、酒類等越來越多的品類和項目開始探索用戶訂閱制的可行性。


服裝類訂閱


JNBY早在2018年就推出了一款訂閱搭配服務 ——「不止盒子」,支付199元年費訂閱之后,會分配給用戶一個搭配師,用戶填完問卷后與其溝通自己想要的風格、場合、品牌等細節。


搭配師會用江南布衣集團下所有品牌混搭出3~4個look(樣子),每件衣服都有編號,并且會標明搭配序列和風格,收到如果不甚滿意,可以連著盒子一起退回去,并且退貨免郵。一年可以享受六次這樣的服務。


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鮮花訂閱


2015年,Flowerplus以按月訂購的模式切入鮮花市場,四年多時間累計服務了1200萬粉絲,其中付費用戶800萬,最高單月銷售額在1億左右,季度復購率達40%,顛覆了傳統鮮花消費多在節慶、紀念日的禮品花模式。




Flowerplus捕捉到了都市人日常鮮花消費的市場空白,在“日常鮮花消費”這一細分市場里風生水起,滿足用戶隨時隨地用花的需求,創造和引領了鮮花日常訂閱的生活潮流。


香水訂閱


美國有家可以訂閱香水的公司——Scentbird,用戶只需要每個月支付14.95美元,就可以獲得一瓶8毫升的噴霧香水。Scentbird會在第一個月遞送給你一個精致的隨身香水瓶,之后的每個月都會將這個香水瓶填滿。




從服裝、鮮花到香水等日用品,到搭配醫療顧問、軟件等虛擬類服務,訂閱制已經滲透到我們日常生活的每一個角落。那么對于寵物行業來說,訂閱制有沒有實現的可能呢?


02 從barkbox到mollybox


寵物電商訂閱正在興起


行業快速發展的同時,“同質化”嚴重的問題也暴露無遺,從寵物食品到寵物美容、醫療,能占領用戶心智的品牌鳳毛麟角。在眾多品牌中,訂閱制電商憑借差異化的運營模式,俘獲了新一代“鏟屎官”的心。


BarkBox


Barkbox是一個專門給汪星人提供小零食、玩具、服裝和配套服務的電商平臺,用戶按月訂購的寵物玩具禮盒,隸屬狗狗玩具和狗糧生產商Bark,成立于2011年,目前主要服務于北美和加拿大兩個國家。


用戶每月需要交付一定的訂購費用,比如支付 20~29 美金,BarkBox 用戶就可獲得價值40美金的愛犬禮盒一個。盒子里至少會有兩袋狗糧、兩個寵物玩具、一個磨牙棒。每月送一次,服務包郵,不滿意可隨時退訂。據BarkBox透露,每個月大概有60萬的寵物主人訂購BarkBox。




Mollybox


魔力貓盒是國內一個訂購制的寵物電商品牌,成立于 2017 年,年銷量額過億,坐擁百萬用戶,復購率70%,融資超過1.3億元人民幣,是國內首家寵物訂閱制電商平臺。魔力貓盒用一個貓盒幫助鏟屎官解決養貓的所有需求,每30天為用戶寄一個盒子,里面包括主糧、零食、玩具等貓用品,一站式服務提供養貓所需的各種物品。每個盒子的價格在100~380元之間。其中,主糧由用戶自選,其他產品由獸醫和資深貓奴聯合選品。同時,魔力貓盒會根據季節等因素為貓咪搭配當季產品,夏天選擇化毛膏、梳子、冰墊,冬天搭配圍巾。用戶可以單月購買,也可以按季度、年訂閱。






現階段寵物行業的訂閱服務大頭,主要是針對特定養寵者的剛需提出相應的解決方案,那么除了為寵物提供一站式服務的盒子以外,其他消費品類都適合訂閱制嗎?


03 訂閱制適合所有的消費品類嗎?


不是所有的品類都適合訂閱制,選擇一個好的消費品類是做訂閱制平臺成功的重要基礎。周期性強的易耗品、品類有細分和獨占性可能、帶有社交屬性、供應鏈和產品帶有一定壁壘的消費品品類才有成功的可能。


符合訂閱制的商品品類具有以下特征:


1.高頻非大眾。日常的、超高頻的生活所需品也很難進入訂閱范圍,產品需要自帶人群區分屬性。比如寵物主糧中的鮮食,保質期僅為1~3周,符合訂閱制的高頻易耗的特征。


超能小黑利用鮮食狗糧開展訂閱制,創造了每月200~300萬的銷售額。毛球殿下從鮮糧市場切入,利用鮮糧的高頻易耗的特征,促進付費用戶中60%以上的用戶將鮮糧作為主糧。






2.“有逼格”,帶有社交屬性。這些品類往往迎合大眾文化中常見的潮流/時尚/居家/自由/文藝或者小眾/另類/反叛等文化標簽。這樣的產品更具有傳播屬性。


3.有一定的供應鏈壁壘。獨特的產品研發能力、優質的供應鏈、優質的品牌傳播能力等,是每一個創業型項目能戰勝其他對手的重要后備力量之一。


04 訂閱制具有化零為整的魔力


從底層邏輯來說,訂閱制是一種完全不同于傳統電商流量模式的新型打法。訂閱制追求的是匹配效率,而不是流量的絕對值大小。通過對市場需求的確定性判斷來換取進一步的溢價,從而降低成本和損耗。換句話說,品牌與商家可以借助精準的算法,從一個相對沒那么大的用戶池里更高效地找到自己的目標用戶。


訂閱制會員電商模式之所以行得通,是因為訂閱制幫助品牌和商家解決了很多問題:


1.底層便捷高效且廉價的物流基礎建設,是這種商業模式的前提條件。中國有不輸于美國的物流體系,足以支撐一個用戶一年十次以上的物流快遞服務。


2.算法和大數據的發展,平衡了因為推薦所帶來物流,推薦,人力,包裝上損耗,也就是那些選擇試用但不購買的用戶所產生的損耗。


3.庫存問題的解決。訂閱制是精準的會員服務,可以準確知道用戶的需求量,從而從根本上解決了零售的庫存問題。


4.較低的獲客成本,較高的用戶留存。訂閱模式的目標不是賺溢價,而是賺取留存帶來長期的一個低獲客成本。而且通過訂閱制的模式,能鎖定用戶更長的時間,累計更多的消費,建立長期的信任。從寵物行業來看,寵物市場獲客成本高、客單價有天花板的兩大特點。


5.現金流充沛。從商業模式上,因為 訂閱制采取 “預收費”的方式,即品牌可以提前收取消費者大概3個月~6個月的費用,現金流比較充沛,所以有比較好的現金流儲備用于投放廣告和推廣。


05 訂閱經濟背后的商業密碼如何解?


Barkbox從建立到爆紅,短短八年時間,Mollybox用了兩年成為鏟屎官們的心頭好,靠的到底是什么?所以在養寵物這件事情上,其實訂閱在盡可能地幫助這些寵物主來提升享受的過程。


抓住用戶需求,直擊用戶痛點


Barkbox的用戶定位是養狗用戶,mollybox定位為養貓用戶,這些用戶基本都是年輕一代,現代社會的節奏不斷加快,不少上班族沒有時間給愛寵挑零食和玩具,也沒有太多時間研究主糧的優劣。Barkbox和mollybox的誕生正好填補了這一需求,省時省力的同時,把產品打包送貨上門。


對于大部分消費者來說,養寵物的樂趣只在于和貓狗的互動、情感交互上,在給自己的寵物挑選產品過程其實也算是一項成本。消費者其實對于產品沒有太多的判斷力,在自己的知識盲區內,他們的消費都是通過“帶動”完成的。


提供不可復制的主題和驚喜


利用盒子這個產品,給用戶創造驚喜和體驗。這也是最顛覆的創新,盒子只是載體,體驗可以不斷翻新。相比線上銷售,目前的盒子,更像是一個提高顧客體驗的項目,通過訂閱寵物盒子,主人可以和寵物一起打開盒子,體驗驚喜的感覺。雖然主人去商店就可以買到這些糧和玩具,但盒子提供的驚喜讓養寵者更愿意去嘗試。


提供優質的產品和服務


相比于美國,中國寵物市場起步較晚,滲透率相對較低。這意味著,寵物用品行業的獲客成本高,而寵物用品行業的另一個特點是客單價低。


因此,寵物類訂閱電商要解決的問題有兩個:


一是如何低價獲客,傳統銷售模式意味著,消費者的每一次購物,品牌都需要支付獲客成本,而訂閱制支付一次獲客成本就可以實現多次復購,降低了品牌的獲客成本。在此基礎上,精準獲客也是降低獲客成本的有效方法。


獲客的問題解決了,下一步要思考的是如何提高用戶的復購率。如果說產品的體驗是吸引用戶的手段,那么優質的產品是用戶留存必不可少的條件,只有做好用戶留存,從長期來看,才具有商業價值。


構建流量池


“流量”絕對不可能完全靠自己來做,采購外部流量、借力用戶自傳播都是更高效的方式。如果只依賴品牌自身做內容獲客,獲客的轉化效率是非常低的。


Barkbox在Facebook,ins,twitter等全平臺累計粉絲量近500萬,YouTube上也有十幾萬粉絲,mollybox不僅打造自己的MCN機構,培養自己的流量池——旗下公司簽下的KOL總計將近4000多萬粉絲,并且還和流量IP合作,跨界“蹭流量”,比如和電視劇《鎮魂》、故宮、動漫IP《京劇貓》等合作推出聯名款周邊。




06 寫在最后


「您的會員已過期,請及時續費……」——已經成為近兩年聽過的最多的一句話,毫無疑問,從軟件和服務的訂閱化逐漸被接受和認可后,“萬物皆可訂閱”時代已來。


傳統的媒體商業模式向付費訂閱的轉變,預示著內容付費行業的一場供給側改革,電商行業、內容行業、軟件行業、游戲行業...訂閱制不僅成為互聯網商業模式的未來,更是年輕人一種喜聞樂見的生活方式。


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